100年近くレシピの変わらない「崎陽軒のシウマイ」が今も売れ続ける理由

「鶏の唐揚(からあ)げをエビフライに変えたこと。あれが一番の失敗です。私自身、エビフライが好きだし、材料としてもエビの方がいい。絶対にお客さんは喜んでくれると思ったが、逆だったの。苦情がたくさん来た」

崎陽軒の野並直文社長は苦笑いする。1989年、同社の看板商品「シウマイ弁当」のおかずを良かれと思って変更したところ、大ブーイングを食らった。わずか3年ほどでエビフライは再び唐揚げに戻った。

現在、1日の販売数が2万4000個以上と、コロナ前の水準にまで戻ったシウマイ弁当は熱烈なファンたちに支えられている。贔屓(ひいき)にしている著名人も多く、テレビ番組のロケ弁などでも愛用されているという。シウマイに関しては、天皇陛下も好まれていると『文藝春秋』(2019年11月号)の記事で明らかになっている。

いまや国民的な駅弁といってもいいシウマイ弁当だけあって、ちょっとした変化があるだけでも大ごとになる。冒頭のようなエピソードは枚挙に暇がない。

「玉子焼きを入れたときもそう。値段は上げたくないので、おかずを1つ外さなくてはならなかった。そのとき一番人気がなかったのが蓮根の煮物。筍煮や鶏の唐揚げはおいしいねとよく言われましたが、蓮根は誰も褒めてくれません。だから外したら、『なぜ蓮根をなくしたのか。俺は大好きだったのに』という非難を浴びました」

笑い話のように聞こえるだろうが、こうした出来事からも、経営における「変えないこと」の大切さ、「変えること」の難しさを、野並社長は身をもって体験した。

変えるべきものを変える勇気。

時代の変化に合わせて手を加えたり、豪華にして消費者の目を引こうとしたりする商品は少なくない。それもビジネス戦略として間違いではないだろうが、崎陽軒は変えないことを貫き、売り上げを伸ばしてきた。

「シウマイ弁当で、一番変えやすいものは何かといえば、弁当箱です。スーパーやコンビニの弁当で使われているフードパックであれば、コストは大幅に下がるし、明日からでもすぐに交換できます。だけど、それは変えてはいけないものです」

こんな出来事もあった。日本農林規格等に関する法律(JAS法)では、重量割合の大きい順に原材料名を記載しなければならないが、2007年、同社のいくつかの商品で表記の順序に誤りがあった。商品の品質上は問題ないが、農林水産省に自ら申し出て、自主回収を始めた。

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