渋谷に異変? イケアやダイソーの出店で「ファッションの街」に何が起きているのか

若者の街として長く親しまれている東京・渋谷の景色が大きく変わろうとしている。渋カジ、ギャル系ファッションといったファッション文化を輩出してきた街に今、何が起きているのか。渋谷で起きているショップ動向から、渋谷に集う若者達の価値観の移り変わりについて見ていきたい。

ライザップグループ傘下のジーンズメイトが出店していた「JEM(ジェイ・イー・エム)渋谷店」(旧:ジーンズメイト渋谷店)が1月31日をもって閉店した。オープンから30年間、この地で営業していたジーンズカジュアルショップだ。

ジーンズメイトに隣接する「サカゼン渋谷店」も3月に閉店。インポート商品も取り扱っていたメンズショップだったが、こちらは34年間もの営業に幕を下ろすこととなった。両店とも2009~12年に渋谷のジーンズカジュアルファッションの一端を、その昔宇田川町にあった「ライトオン」とともに提供してきた。

今、このエリアで多くの若者達に支持されているファッションショップはというと、スペインのインディテックスグループの「ZARA」「Bershka」そして「ジーユー」といった値ごろ感とファッショントレンドを前面に打ち出したショップだ。

跡地にはイケアやダイソーの新業態が
サカゼン渋谷店が閉店した3月に、新しい店舗が渋谷エリアにオープンした。1つは全国に57店舗展開しているレプレゼント(東京都渋谷区)が運営する「AWESOME STORE(オーサムストア)」と、

100円均一ショップ大手の大創産業が展開する新業態店「Standard Products(スタンダードプロダクツ)」だ。

両店舗ともプチプラ雑貨を取りそろえたショップとはいえ、それぞれで出自が違う。

AWESOME STOREは「米国ライフスタイル雑貨」をコンセプトにした原宿発祥のおしゃれなプチプラ雑貨店。そしてStandard Productsは大創産業が手掛ける「全方位向300円ショップ」で、CouCou、THREEPPYに次ぐ第3の300円ショップだ。特にStandard Productsはオープン当時に入場制限がしかれるほどの活況だった。

このプチプラ雑貨に脚光が当たったのは今から8年前の13年、北欧プチプラ雑貨の「Flying Tiger Copenhagen(フライング タイガー コペンハーゲン)」の日本進出だった。北欧センスの光る色やデザインに、それまで圧倒的な低価格をウリにしてきた100均ショップにもインパクトを与えた。

その100均市場はというと、1位大創産業(*1:売上高5015億円、3622店舗)、2位セリア(*2:売上高1814億円、1679店)、3位ワッツ(*3:売上高527億円、1240店)、4位キャンドゥ(*4:売上高730億円、1065店)の大手4社による寡占市場が進んでいる。ひと昔前までは中小入り乱れての戦国時代だったのが、近年ではM&Aを含めた優勝劣敗がはっきりとしてきたように思う。

成長を続けていた100均市場も原材料や人件費の高騰の煽りから踊り場に差し掛かってきたと見る向きもある。100均市場の飽和感から脱却を図り、成長路線に載せる戦略の1つとして大創産業の選んだ道が、おしゃれなプチプラ雑貨市場への本格参入だった。

井の頭通り沿いにあったForever21の跡地にはイケアの都心店が出店。こちらは1階のスウェーデンビストロが人気で、4月21日には7階にスウェーデンレストランもオープンさせた。手軽に食べられるファストフード的な感覚とスウェーデンという新しさが若者達に受けたのだろう。

しかしイケアの進出で、渋谷公園通りのニトリ、無印良品、渋谷LOFT、東急ハンズと、いつのまにか渋谷は「ファッションの街」というより、「インテリア雑貨の集積エリア」のような様相となってしまっている。

若者に親しみを持たれる街の要素には、若者達の小遣いの範囲で気軽に買い物ができる「安さ」は必要である。しかもSNS登場によって、プチプラコスメやプチプラ雑貨でおしゃれに見せるテクニックといったHow Toコンテンツが豊富に広まった。

そうしたSNS発信の情報が、今の若者達の嗜好(しこう)に大きな影響を与えている。誰もが憧れる有名ブランドへの渇望なんかより、今はプチプラアイテムに流れていく。需要不足による低成長が続く日本社会といった側面もあろうが、こうしたプチプラアイテムそのものがトレンドでもあるようだ。近ごろ渋谷にオープンしたプチプラ雑貨の新店の活況を横目に改めて感じたところだ。

*1:売上高は20年3月末海外含む、店舗数は2020年2月末現在国内の店舗数、*2:20年3月末時点、*3:20年8月末時点、*4:20年11月末時点

磯部孝(いそべ たかし/ファッションビジネス・コンサルタント)

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