なぜオリオンビールはアルコール度数「9%」を止めて「2%」の商品を首都圏でも発売したのか

キリン、アサヒ、サントリー、サッポロ。国内ビール市場トップ4社だ。さて、では5位はどこだろう。それがオリオンビールだ。国内シェアはわずか1%だが、県内では圧倒的な強さを誇る。しかし、若者のアルコール離れなどもあって、2019年1月に野村ホールディングス(HD)と米投資ファンド、カーライル・グループが買収。7月には、カナダのスポーツウェア大手、ルルレモン・アスレティカの日本法人社長を務めた早瀬京鋳氏が社長兼CEOに就任。新商品の首都圏展開やECサイトの刷新などで県外への販路拡大にも力を注いでいる。

オリオンビールは沖縄が米軍統治下の1957年、具志堅宗精氏によって沖縄本島北部・名護町(現名護市)で「沖縄ビール」として創業。58年に一般公募によって商品名を「オリオンビール」とし、59年には製品の販売開始に伴い、社名も現在の「オリオンビール」に改めた。現在の持ち株比率は野村HDが51%、カーライル・グループが同49%となっている。

長らく「県民のビール」として親しまれ、同社のロゴを模したTシャツを身に着けて“沖縄気分”を高める県外からの観光客や、オリジナルスマホケースを使う県民もよく見受けられることから、オリオンビールは「沖縄らしさ」の象徴としてのアイコンにさえなっている。BEGINの有名曲「オジー自慢のオリオンビール」は、沖縄の陽気で楽しげなイメージを体現した曲として、宴会カラオケでの定番だ(コロナ禍で今はなかなか難しいが)。

そんな同社は、19年の経営陣の刷新以降を「第2の創業」と位置付ける。ビールや発泡酒以外の商品ジャンルでも積極的に新商品を打ち出すほか、県産素材を存分に生かした商品開発に力を注ぐなど、より「地元のビール会社」としての存在感を高めている。

初めてのチューハイ「WATTA」
19年5月には、初めて缶チューハイを商品ラインアップに加えた。ブランド名は「WATTA(ワッタ)」。沖縄の言葉で「私たち、俺たち」という意味合いの“わったー”と、県産素材を“割った”をもじった。

WATTAの特徴は、県産素材をフレーバーに採用していることだ。シークヮーサーやパッションフルーツ、レモンなどを使用し、パッケージも県産品の使用を目立つようにデザインしている。素材だけではなく、アイスクリームの「フォーモスト・ブルーシール」やファストフードA&Wの「エイアンドダブリュ沖縄」、乳酸菌飲料のヨーゴを発売する「沖縄森永乳業」といった、沖縄ならではの味を提供する県内企業とも続々コラボし、WATTAの限定商品を繰り出している。

同社マーケティング本部オリオン・ブランドマネジメント課の吉田直樹課長は「オリオンビールの他社との唯一無二の違いは『沖縄だ』という点です」と、同社にしかない強みを語る。「沖縄県で沖縄のみなさんに育てていただいています。県産素材を使ったり、地元の企業さんとコラボしたりすることが、われわれの一番の良さをアピールできますし、お客様にとっても喜んでもらえることなのではないかなと思います」

米国で人気の新ジャンルを県内外で発売
3月23日には米国で人気が高いアルコール飲料ジャンル「ハードセルツァー」を大手メーカーとしては国内で初めて発売した。

ハードセルツァーとは、いわば“フレーバー付きのアルコール入り炭酸水”のこと。糖質ゼロで低カロリー、グルテンフリーであることから、米国では19年ごろから若者を中心に一大ムーブメントを起こしているという。市場は急成長しており、15年に1億ドル未満だったものの、19年には15億ドルの市場規模に成長。海外大手メーカーからの発売も相次いでいる。

ブランド名は「DOSSE(ドゥーシー)」。沖縄の言葉で友達を意味する「どぅし」を名前の由来とした。フレーバーはグレープフルーツ、シークァーサー、アセロラの3種類を展開する。沖縄県産の月桃由来エキスを使用し、適度な飲みごたえとドライな後味のある味わいに仕上げた。

DOSSEの特筆すべき部分は、アルコール度数が2%という点だ。これまでに同社のチューハイで3%の商品はあったが、これまでにないほど低度数に抑えている。これは、20代から30代の若年層に低アルコール度数のニーズが高まっていることに加え「ゴクゴク飲んでも酔いすぎない」という視点も加味した。

同社としては初めて沖縄県内外同時発売も試みた。関東の一都三県(東京、埼玉、千葉、神奈川)の一部小売店に並ぶ。これまで、県外の小売店向けには提携社であるアサヒビールを経由した販路しか持っていなかったが、DOSSEの新発売やWATTAの関東展開を見据えて、20年秋に東京支店に小売店への営業を行う部署を新設、準備を進めていた。

沖縄の課題解決のため「適正飲酒の推奨」
DOSSEのような低アルコール商品の発売と関連した流れは以前からあった。「適正飲酒の推奨」にも力を入れていることだ。

同社では以前、アルコール度数9%のチューハイ商品を取り扱っていたが、その生産を終了した経緯がある。19年12年に消費者の健康被害を考慮してのことだ。さらに、Webサイトでも「お酒は“長く、楽しく付き合うもの”」との在り方を示すほか、21年4月から、商品別純アルコール量を表示する予定だ。

沖縄県は、過度な飲酒が引き起こす社会問題が他府県と比べて多い。18年の県や県警の資料によると、肝疾患死亡率、飲酒事故はそれぞれ全国1位。未成年飲酒は特に男性で多く全国平均の2倍、泥酔して路上で寝る「路上寝」は例年7000件前後が報告されている。

吉田課長は、適正飲酒への働きかけについて「お酒のメーカーとしての責任だと思っています。飲酒で害を生んではお酒文化自体が廃れてしまいます。沖縄県全体が発展していかないとオリオンビールも将来がないと思っていますので、県民の健康のことも当然大事にすべきことだと考えています」と話す。

コロナ禍で県外進出を加速
同社は20年7月にECサイトをリニューアルした。コロナ禍で県内の飲食店も休業や時短営業が相次ぎ、巣ごもり需要が拡大。20年4~6月の公式通販「オリオンショップ」の受注件数は昨対比で約300%増加したという。これを受け、新しいECサイトでは沖縄ファンの人に向けこれまで沖縄県外では入手が難しかった商品ラインアップを拡充。サイトの使いやすさの向上にも取り組んだ。

その結果、リニューアル前と比較すると、7月の売り上げは前年同月比で約200倍になった。月額で定期的に商品を宅配する、いわゆる“サブスク型”のサービスや、限定商品やコラボ商品の販売を積極的に行う。ECサイトを利用する客は約95%が沖縄県外からだという。

20年10月に生ビール商品「ザ・ドラフト」の「首里城再建支援缶」を発売した。1缶の売り上げにつき3円を首里城再建に向けた啓発活動や、建材であるチャーギ(和名イヌマキ)の植樹に活用するものだ。これをECサイトに出した途端、通常の同商品に比べて約6倍の売り上げが見られたという。

「再建支援につなげようという意味をもって、沖縄県外からわざわざ通販で商品を購入して頂ける方がたくさんいるという実感がありました」と話すのは、マーケティング本部マーケティングコミュニケーション/EC部EC課の妻夫木友也課長だ。

西表島の自然と文化の継承を目指す「Us 4 IRIOMOTE」プロジェクトとコラボしたチャリティグッズも取り扱い、エシカルな商品展開に取り組む。

「沖縄が好きで、自然や文化を守るために貢献したいという通販のお客様が多くいらっしゃいます。その方々のニーズに合わせて作っている商品もあります」。

オリオンビールが持つブランドイメージを活用
また、オリオンビールの商品は、商品の魅力に加えて、それ自体が持つブランドイメージが購買につながっていることも大きい。前述したように、オリオンビールは沖縄県外からの視点では、沖縄の持つリゾート感のアイコンとなっている部分がある。ECサイトではTシャツなどのグッズ売り上げが占める割合も高いという。

妻夫木課長は「弊社の(早瀬)代表がよく言うのは『企業のロゴがそのままファッションアイテムになっているのは、コカ・コーラとオリオンビールぐらいなのではないか』ということです」と話す。まさにその部分に売り手も買い手も価値を見いだしてきた。

居酒屋に飾ってあるようなオリオンビールのちょうちんもよく売れているという。「沖縄に毎年行っていた人が家の雰囲気を沖縄風にして、楽しんでもらっているのではと思います」。

コロナ禍で気軽に旅行が楽しめなかったこの1年。全国の沖縄ファンの気持ちに応え、つなぎ留めている存在が“沖縄のオリオンビール”なのかもしれない。

長濱良起(ながはま よしき)

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