4月1日から違法「税別表記」、ahamoは値下げで“2000円代”死守

スーパーでもよく見かける「298円(+税)」といった値札は、4月1日から違法となった。

このような税別表示は、そもそも安倍政権下で実行された二度の消費税増税の際、増税するごとに必要な、値札の貼り替えやシステムを改修する事業者負担を軽減するための措置だ。その特例措置が、3月31日をもって期限を迎えたため、4月1日から税別表記は違法となる。

税別で298円の値札は、今後税込の「328円」と表記しなければならない。

BtoCで課せられる税込表記の義務
このような税込表示の対応は、スーパーやコンビニ、レストランといった消費者に対する商品の販売やサービスの提供に際しての価格表示に必須となる。したがって、事業者間での取引には税込表示の対象とならない。

それでは、どのような価格の表示方法が適切なのだろうか。この点について、国税庁は必ずしも「(税込)」といった表記を付け加える必要はないという。

例えば、これまでは税別で「2980円(+税)」等と表記されていた商品の場合を考えてみよう。この場合は「(税込)」という表記がなかったとしても、消費者が支払う総額が表示されていれば足りる。したがって、「3278円」という総額だけが示されていれば適切な表記となる。

また、本体価格のお得さを少しでも強調したい場合は、「3278円(税別価格2980円)」といった具合に、税別価格をカッコ書きで付け足すことも問題ない。

ahamoは本体料金の値下げで“2000円台”を死守

税込表示対応に伴い、これまでは「税別2980円」といった値札が「3278円」という表示になる。どちらの値札でも最終的に支払う金額は同じであるが、パッと見た印象では税込表示の値札の方が、高額かのような印象を受けないだろうか。

このような価格印象の悪化を避けるため、税込でもこれまでの値札で提示していた価格を“死守”しようと値下げに踏み切る事業者も散見される。

最も大きな動きといえば、大手携帯キャリアの価格改定だろう。とりわけ、NTTドコモの新料金プラン「ahamo(アハモ)」は、当初の2980円だと税込対応で唯一3000円を超える表記のプランとなり、実際の価格差以上に割高感が出てしまう懸念があった。

その懸念もあってか、同社は3月に月額料金の値下げを発表し、これまで提示していた月額2980円(税別)から月額2700円(税別)に改定することとしたのだ。料金プランの値下げにはさまざまな要因が絡むため、必ずしも全てが税別表示対応によるものとはいえないものの、税別2700円を税込に直すと2970円と、2000円台を死守する努力の後がうかがえる。

顧客に提示されるahamoの値札は、当初は「2980円」だったが4月1日からは「2970円」となる。値札上は10円しか変わらないものの、実態としては1割以上の値下げとなるため、消費者の料金負担は見た目以上に減っていくものと考えられる。

体力のある大手の事業者はある程度の利幅を犠牲にしても経営を継続できるだろうが、今後も“298円”や“398円”というような訴求力のあるキャッチーな値札を維持するには各商品を1割値下げしなければならず、体力のない企業等にとっては負担となる可能性がある。

税別表示からみるダークパターンの規制の問題点
税別・税込といった今回の規制は、今話題の「ダークパターン」に通じるところがある。ダークパターンとは、ユーザーが購買の意思決定を行う際に錯誤をもたらしやすくするパターンを指す。

具体的には、“購入”よりも“定期購入”のボタンがデフォルト選択されていたり目立つようになっていたりといったものや、レジに進んだ段階で初めて送料や税金が表示される「ヒドゥンコスト」などさまざまなパターンがある。

今回の税別表示の問題も、会計まで消費税負担が意識されにくい価格の表記方法であることから、まさにダークパターンにおける「ヒドゥンコスト」に当たるといえるだろう。

この点について、本当に商品やサービスに自信があるのであれば、顧客を誘導することなしに経営は成り立つという意見を提唱する者もいる。

かたや、本当に商品に自信があるからこそ、顧客を導く必要があるという意見もある。例えば高いカメラ機材や照明器具を使った「実態以上に美味しそうに映しているハンバーガーのCM」も、捉え方によってはダークパターンに分類されないだろうか。

しかし、いくら実態に即した情報を提供して顧客に選択肢を与えるにしても、「オフィスの机に置いたハンバーガーをただスマホで撮影したようなCM」でハンバーガーを食べたいと思う消費者は出てくるかは疑問である。

確かに消費者の保護は重要なテーマだが、規制面での対応が行き過ぎるとフィクションが許容できない社会となってしまう恐れがある。税別表示が本当に錯誤をもたらすのであれば、経過措置を経てすぐに社会問題化していたはずだ。しかし、ほとんどの国民は消費税がプラスされることを知っているために、298円や398円といった値札をある程度割り引いてみるだけのリテラシーがあるといえるのではないだろうか。

そうであれば、消費者自身でリテラシーを高めていくことも、消費者としての役割の一つともいえないだろうか。今は曖昧な部分も残るダークパターンについても得られる効用と、そのために企業が負担するコストの観点から一定の線引きを求めていくことも必要だ。

(古田拓也 オコスモ代表/1級FP技能士)

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