“ダサい”と評判の4℃、5年連続の業績後退を「コロナのせい」で片付けるべきでない理由

ネックレスやリングをはじめとした宝飾品ブランドとして有名な、「4℃」を手がけるヨンドシーホールディングスの業績が悪化を続けている。

同社は1月7日に業績予想を大幅に下方修正した。売上高は予想比で5.4%減の383億円、営業利益は31.8%減の17億円となっている。その理由として、コロナ禍におけるギフト需要や出会いの場が減少したことを挙げており、それがクリスマス商戦での売上不振につながったと分析している。

しかしながら、「4℃」の業績後退はコロナ禍が始まる数年前から発生していた。

具体的には、2016年2月期の528億円に売り上げピークをつけて以降、5期連続で売上高も営業利益も減少している状態だ。

それだけではなく、4℃とは対照的に、ライバル企業の業績が伸びていることも気がかりだ。4℃と同様に宝飾品を手がけるニューアートホールディングスは、22年3月期の業績を前年比19.8%増の227億円、営業利益は37.6%増の31億円と予想している。同社はブライダルジュエリーが主力であることから、「出会いの場の縮小」という影響をより正面から受けそうであるが、多角化経営の甲斐もあって15年3月期以来は一貫して売上高も営業利益も伸びている。

ここから考えると、4℃のここ数年における業績の後退はコロナだけで片付けられるものではなさそうだ。

4℃は”ダサい”?
「4℃ プレゼント」などと検索すると、「ダサい」「嬉しくない」などといった不穏な検索サジェストも散見される。

10年代前半までは、4℃にまつわるネット上の反応を見ると、Yahoo!知恵袋などでは4℃ブランドに対し好意的な投稿が多く見られた。

しかし4℃の業績が後退を始めた17年以降は、ブランドに対する手厳しい評価の投稿や記事が増加しており、20年には30代の女性が婚活相手からもらったカナル4℃のアクセサリーに不満を呈するTwitterの投稿が炎上したこともある。

例えば、「クリスマス 4℃」で検索をかけると、まずクリスマスに4℃を贈る是非について問うた記事や、4℃をプレゼントする際に避けるべきアイテムについて解説された記事が、本家の商品よりも上位に表示される。この時点で、クリスマスに4℃をプレゼントしようとした人の多くは足がすくんでしまうのではないか。

ヨンドシーホールディングスはコロナ禍に伴うクリスマス商戦の不振が業績後退の主要因と発表している。しかし、ライバル企業で業績を伸ばしている会社が存在していたり、コロナ前からも業績が後退していたり、検索結果やSNSの評判が芳しくなかったりすることが近年の業績後退の主要因ではないだろうか。

ユニクロはなぜ「ダサい」イメージを払拭できたのか
実は、日本を代表する企業であるファーストリテイリングが運営する「ユニクロ」も、かつてはダサいというイメージに悩まされた時代がある。

ユニクロは、1990年代に「SPA」と呼ばれる方式で少数商品にターゲットを絞り、安価で大量生産するというモデルを採用していた。これが2000年近辺のフリースブームの後押しもあって大きく売上高を伸ばしてきたのである。

しかし、ユニクロで服を買ったとばれてしまう「ユニバレ」や、ユニクロ製の服が思わず被ってしまう「ユニ被り」といったネガティブワードが徐々に業績をむしばんでいった。これにより、「ユニクロ=ダサい」という印象がつき、01年以降の2年間で約1088億円も売り上げを落としたのだ。

ここで同社が行った対応は「リブランディング」だ。これまでのSPA方式の生産を改め、時代にあった流行を取り入れた商品を少量ずつ生産する方式に切り替えたのである。

これにより、安くてカジュアルというこれまでの強みを取り戻し、「ユニクロを着ても恥ずかしくない」という印象を与えることに成功した。04年から売上高は回復し、06年にはフリースブームなどでピークアウトした03年の4186億円を超えて4489億円まで増加。今日では2兆円を超える売上高にまで成長したのである。

リブランディングと聞くと、商品の本質ではなく、見てくれの方に手を加えるという点で小手先の手法に思えるかもしれない。しかし、ブランド価値の毀損(きそん)原因が品質でないのであれば、商品に改良を加えるよりもはるかに効率的に業績を改善させることも可能だ。

また、一度ブランドにネガティブな印象がつくと、実際に製品を使用していないにもかかわらず、食わず嫌いであったり便乗的にそのブランドに対するネガティブな口コミを拡散させるという悪循環に陥ることもある。4℃の印象を復活させるためには、新たな視点や顧客体験を通じて、自社の製品に新しい価値をアピールしていくことが求められてくるだろう。

(古田拓也 オコスモ代表/1級FP技能士)

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