「保管しやすい、飲みきれる」 若い世代に人気上昇中の「日本酒缶」 市場拡大のカギは

小さな缶タイプの日本酒に込められた、大きな未来を見つめた。
江戸時代から続く老舗の酒蔵「松岡醸造」。ここでは、2021年から新たな取組みを始めた。
松岡醸造 専務取締役・松岡奨さん:コロナで大容量のお酒が動きにくい状況で、新しい日本酒の見せ方、販売方法として小容量の缶でお酒を展開する。
松岡醸造が参加したのは、日本酒を「缶容器」に入れて販売する「Ichi-Go-Can」プロジェクト。運営する「Agnavi」が2021年1月に行ったクラウドファンディングでは、目標の10倍を超える1100万円以上を集めた。
一般的に、酒蔵の多くはお酒の瓶詰めを自社で行うため、新たな機材の調達が必要な「缶の容器の導入」はハードルの高い挑戦だった。
しかし今回のプロジェクトでは、取り組みを運営する企業が機材の調達や充填を請け負うことで、規模の小さな酒蔵でも日本酒缶を導入しやすくしたのだ。
今回参加した松岡醸造も、その魅力を感じていた。
松岡醸造 専務取締役・松岡奨さん:缶だと光を通しませんし、風味を損なうことなく輸送できる。海外輸出していこうと思うと、送料なども重量ベースでかかる。瓶だと重くなる。(缶は)輸送コストが下がるし、お酒の質も良くなるし利点しかない。
輸送のハードルが下がり、酒蔵から遠く離れた北海道や沖縄などにも消費が広がった。今後は海外にも販売地域を広げていく計画だという。

そして、広がったのは消費地域だけではない。小容量で「保管しやすい」「飲みきるのにちょうどいい」と、日本酒を普段飲まない若い世代からの購入が増えたのだ。
Agnavi 代表取締役CEO・玄成秀さん:これまで消費という面において50~60代が主流でしたが、日本酒缶は20~30代をピークにするようなマーケティングができる。それが缶が持っているポテンシャルで、日本酒に対する新たな市場開拓の機会なんじゃないかと思っています。今の日本酒市場からさらに5%足す105%、ここを目指していきたい。
三田友梨佳キャスター:一橋大学ビジネススクール准教授の鈴木智子さんに聞きます。今回の試みは、マーケティングや消費者行動などを研究されている鈴木さんの目にはどう映りましたか?
一橋大学ビジネススクール准教授・鈴木智子さん:缶タイプのアルコールについては、海外で参考にすべき先行例があります。例えば近年のアメリカでは、缶タイプのワインの売上げは若者の支持を得て、わずか1年で2倍以上の成長を遂げています。このヒットについてワインソムリエは 「持ち運びやすい」「手頃な価格」「一杯分の量」 などの要因を挙げています。これらの特徴は、日本酒の缶にもそのままあてはめることができます。
三田キャスター:缶入りの日本酒の販売そのものは2000年頃からあったようですが、いよいよヒットの波が来ているということでしょうか。

鈴木智子さん:ヒットの流れを読むことが出来ても、経営体力に欠けるため設備投資が出来ずに成長の機会を逃してしまうケースがあります。今回の取り組みで興味深いのは、必要な機材や缶への充填などを請け負ってくれるパートナー企業の存在があることで、小さな酒蔵でも日本酒の缶販売に踏み切れることです。
三田キャスター:小さい缶タイプなら日本酒に馴染みのない方が試しに飲んでみたり、あるいは全国の様々な日本酒を飲み比べてみるなど新たな体験が広がりそうですね。
鈴木智子さん:お酒のイノベーションとは、より美味しくすること、そんな風に思う方もいるかもしれません。 確かに根本的な変革、ラディカル・イノベーションの方が注目されやすいのですが、既存商品の小さな修正・改善を繰り返し図っていく、インクリメンタル・イノベーションも、企業の存続のためには重要です。今回のような瓶から缶へのパッケージ変更により、消費者が手に取るハードルを下げることも インクリメンタル・イノベーションのひとつです。日本酒の文化が消えることなく、次世代につながっていくことに期待したいです。
三田キャスター:日本酒は地域の風土や歴史が詰まっていて、その土地それぞれの味が堪能できる大事な食文化です。 感染拡大もあって全国の酒蔵の皆さんは厳しい時を迎えていると思いますが、日本酒の新しい楽しみ方で新たな市場が開拓されることを期待したいと思います。
(「Live News α」10月12日放送分)

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